Vereinstalk #8: Wie du deinen Verein als Marke positionierst

Woran denken die meisten Fußballfans bei “Mia san mia”? Richtig: Bayern München. Der Spruch drückt die regionale Verwurzelung und das auf großen Erfolgen basierende Selbstbewusstsein des Klubs aus. Das gefällt nicht jedem, ist aber ein Bestandteil der Unverwechselbarkeit des Klubs. Die Bayern sind halt eine echte Marke. Dadurch stechen sie aus der Masse an Fußball-Bundesligavereinen heraus. Was wiederum die Voraussetzung dafür ist, dass sich der Klub gut vermarkten kann, Sponsoren, Spieler und Fans anzieht. Was das mit dir und deinem Verein zu tun hat? Viel …

Positioniere deinen Sportverein als regionale Marke

Auf einer kleineren, lokalen Ebene kann auch dein Verein zur Marke werden. Wie sich die Positionierung eines Sportvereins aktiv beeinflussen lässt und wie du die Markenidentität deines Vereins herausarbeiten kannst, haben wir Pascal Grüne und Martin Schüttler vom Vereinsstrategen Podcast gefragt.

Hallo Martin, hallo Pascal. Heute möchten wir mit euch darüber sprechen, wie man den eigenen Verein gezielt positioniert. Warum ist die Positionierung denn überhaupt wichtig für (Amateur-)Sportvereine?

Heute kann man rund um die Uhr Serien und Filme bei Netflix und Amazon Prime schauen, Musik bei Spotify streamen und sich die Zeit mit diversen Apps vertreiben. Sogar Sport machen kann man immer und überall: Schon mal von Zwift gehört? Da kann man zu jeder Zeit mit anderen Läufern oder Radfahrern trainieren - in einer Open World oder mit zeitlich flexiblen Trainingsplänen.

Es gibt also einen harten Kampf um die Aufmerksamkeit und letztlich um die Zeit der Leute. Dem muss sich jedes Unternehmen stellen, aber auch jeder Sportverein. Da hilft es, wenn man nicht austauschbar, sondern unverwechselbar ist. Denn kaum jemand meldet sich bei einem Verein an, von dem er nicht weiß, wofür der eigentlich steht. Das kann sowohl der sportliche als auch der soziale Charakter des Vereins sein. Grundlegend geht es um das Transportieren der Vereinswerte.

Die meisten Sportvereine existieren schon und haben damit wahrscheinlich auch schon eine Positionierung – wenn auch keine gezielt geplante oder besonders starke. Wie kann ein Verein denn herausfinden, welche Positionierung er hat?

Wichtig ist zunächst: Die Positionierung ist nicht die persönliche Meinung eines Einzelnen, auch nicht die des Vorstandes. Sie unterscheidet sich je nach Zielgruppe und zeigt, wie ein Verein wahrgenommen wird. Um herauszufinden, welche Positionierung ein Verein hat bzw. wie er wahrgenommen wird, muss man also dessen Zielgruppen befragen. In Frage kommen hierfür zum Beispiel Mitglieder, Eltern, Zuschauer und Sponsoren. Aber auch Nichtmitglieder, idealerweise sogar Leute aus anderen Vereinen. Je mehr verschiedene Zielgruppen man fragt, desto feiner zeichnet sich das Bild der Außenwahrnehmung des Vereins.

Diese Befragung kann drei mögliche Ergebnisse zutage fördern:

1. Ein klares Ergebnis. Wenn alle dasselbe antworten, hat dein Verein eine klare Positionierung. Fragt sich nur: Ist es die, die sich der Verein wünscht?
2. Es gibt unterschiedliche Ergebnisse. Wenn Zuschauer beispielsweise finden, dass es in deinem Verein die leckersten Würste gibt, JugendspielerInnen aber vor allem über die strengen Trainer meckern, die von Eltern wiederum als sehr zuverlässig gelobt werden, solltet ihr tätig werden und an der Positionierung feilen.
3. Keine Zielgruppe kann sagen, wofür dein Verein eigentlich steht. Dann habt ihr noch keine wahrnehmbare Positionierung.

Und was mache ich als Verein anschließend mit den Antworten?

Wenn ihr mit den Rückmeldungen zufrieden seid, braucht ihr nichts zu ändern. Sind die Antworten allerdings anders als gedacht beziehungsweise gewünscht, müsst ihr tätig werden und an eurer Positionierung arbeiten.

Genau. Und dann habt ihr zwei Möglichkeiten: Ihr könnt versuchen, eure gewünschte Positionierung in die Realität umzusetzen. Oder ihr nehmt die vorhandene, eventuell überraschende Positionierung für euren Verein an, baut sie aus und entwickelt sie weiter. Variante zwei ist definitiv leichter umzusetzen, denn hierbei baut ihr auf etwas Bestehendem auf.

An dieser Stelle noch drei allgemeine Tipps zur Positionierung: Es ist viel schwerer, besser in etwas zu sein, als anders in etwas zu sein. Ihr tut euch also nicht unbedingt einen Gefallen, wenn ihr der erfolgreichste Verein in eurer Region oder Liga sein wollt. Sondern vielleicht eher, wenn ihr der Verein mit dem besten Zuschauererlebnis sein wollt. Dazu gehören dann beispielsweise Maßnahmen wie einfacher Ticketerwerb, die Kampagnen zur Gewinnung neuer Zuschauer, aber auch saubere sanitäre Anlagen am Spieltag.

So oder so: Wenn ihr euch am Ende für eine Positionierung entschieden habt, verankert sie im Leitbild oder in der Satzung eures Vereins. Denn dadurch wird sie verbindlich.

In jedem Fall muss die angestrebte Positionierung zu den Werten der Ehrenamtlichen in deinem Verein passen und von diesem mitgetragen werden. Ansonsten wird sie nur sehr schwer zu erreichen sein.

Eine mögliche Positionierung: Verein mit dem besten Zuschauererlebnis der Region

Welche Rolle spielt die Konkurrenz vor Ort, wenn man als Sportverein eine regionale Marke werden möchte?

Ganz wichtig ist es aus unserer Sicht, nicht in Konkurrenz zu anderen Vereinen der Region zu treten. Denn wenn alle dasselbe Ziel verfolgen, verschwenden alle Ressourcen und doch erreicht letztlich niemand sein angestrebtes Ziel.

Hierzu ein Beispiel: Wenn drei Vereine aus demselben Stadtteil die besten Nachwuchskicker ausbilden wollen, jagen sie sich die Talente und Trainer gegenseitig ab und die Eltern der Kids wissen nicht, wo der Unterschied zwischen den Klubs ist.

Wenn du aber einen Abhol- und Bringdienst für die Kleinen sowie eine einfache und übersichtliche Terminplanung und –koordination anbietest, werden dich die Eltern vielleicht als den Verein mit dem besten Service wahrnehmen – und ihre Kinder am ehesten zu dir schicken.

Und wie trägt man seine Positionierung nach außen?

Hier kommen wir nun in den Bereich der klassischen Markenkommunikation. Wir wollen jetzt keinen BWL-Grundkurs hieraus machen, aber letztlich geht es darum, die gewünschte beziehungsweise angestrebte Positionierung in ein Markenversprechen zu überführen. Und das, immer angepasst an die Situation und die jeweilige Zielgruppe, zu kommunizieren.

Dazu kommen die weiteren Bestandteile einer Marke: das Vereinslogo, die Corporate Identity (also die Außendarstellung mit einheitlichen Farben, Schriftarten, E-Mail-Signaturen und so weiter) und ein griffiger Slogan, der zum Markenversprechen passt.

Bevor du die Elemente deiner Vereinsmarke entwickelst, solltest du dir – beziehungsweise sollte sich die in deinem Verein dafür zuständige Arbeitsgruppe – die folgenden Fragen stellen:

1. Wer ist die Zielgruppe meines Vereins?
2. Wo erreiche ich diese Zielgruppe?
3. Wann spreche ich diese Zielgruppe an?
4. Warum möchte diese Zielgruppe Sport machen und warum ausgerechnet bei uns im Verein?

Das ist jetzt natürlich sehr verkürzt dargestellt. Wer mehr über das Markenversprechen im Sportverein erfahren und ein paar praktische Praxisbespiele zur Markenkommunikation von Vereinen erhalten will, dem kann ich unsere Podcast-Folge So wird Dein Verein zur regionalen Marke ans Herz legen.

Lieber Pascal, lieber Martin: Wir sagen – wieder einmal – vielen Dank für eure Zeit und den wertvollen Input. Bestimmt sind eure Antworten hilfreich für viele Vereinsvertreter. Wir für unseren Teil freuen uns schon auf eure nächste Podcast-Folge, die morgen erscheint.