Bandenwerbung im Fußball: Ich sehe was, was du nicht siehst

Dass heutzutage bei Sportveranstaltungen oft auch virtuelle Werbungen eingeblendet werden, ist kein Geheimnis. Die Bandbreite an virtuellen Werbemöglichkeiten ist dennoch für viele verblüffend. In diesem Beitrag geben wir dir einen Überblick, welche Arten von virtueller Werbung es gibt, wo sie eingesetzt werden und welche Auswirkungen sie haben.

Welche Arten von virtueller Werbung gibt es?

Virtuelle Werbung kann heutzutage je nach Rahmenbedingungen extrem vielfältig sein. Von virtuellen Werbungen auf dem Rasen über virtuelle Bandenwerbung bis hin zu gänzlich virtuellen Werbetafeln gibt es ein immens breites Spektrum an Möglichkeiten. Je nach den örtlichen Gegebenheiten auf den Sportanlagen können unterschiedliche Werbemöglichkeiten relevant sein.

Die wohl bekannteste Art virtueller Werbung sind die Werbebanner, die beim Fußball oftmals neben dem Tor stehen. Während hierfür beispielsweise in der Bundesliga oder der französischen Ligue 1 noch echte Banner eingesetzt werden, werden unter anderem in der niederländischen und der italienischen Fußball-Liga stattdessen virtuelle Banner verwendet. In der niederländischen Liga zeigen diese virtuellen Banner sogar wechselnde Motive an, sodass auf diesen Werbeflächen sogar mehrere Werbepartner gezeigt werden können.

Einen Schritt weiter geht die Fußball-Liga in Australien. Hier wird nicht nur ebenfalls virtuelle Werbung neben dem Tor eingeblendet, sondern es werden in einigen Stadien sogar die Werbebanden an der Seite des Feldes virtuell eingeblendet. Grund hierfür ist, dass in Australien Fußball oft in Cricket-Stadien gespielt wird, in denen die Fans deutlich weiter vom Feld entfernt sind als in klassischen Fußballstadien. Echte Werbebanden an der Seitenlinie würden daher ab einer gewissen Höhe dem Publikum vor Ort die Sicht auf das Spielfeld einschränken. Ein Beispiel dafür siehst du in diesem Video:

Doch virtuelle Werbung kann nicht nur dort Werbeflächen erzeugen, wo eigentlich keine sind, sondern auch bestehende Werbeflächen regional anpassen. Im Klartext bedeutet das, dass virtuelle Werbung inzwischen sogar die Anzeigen auf den Werbebanden so verändern kann, dass die Fernsehzuschauer andere Werbung angezeigt bekommen als die Zuschauer vor Ort. Das Ganze geht sogar so weit, dass für internationale Events die angezeigten Werbebanner auf das jeweilige Land oder zumindest den jeweiligen Kontinent angepasst werden können. Zuschauer aus Asien sehen dann beispielsweise andere Werbeanzeigen als europäische Zuschauer. Wie das beispielsweise in der Bundesliga aussieht, siehst du im folgenden Video:

Welche Auswirkungen hat virtuelle Werbung auf Sportveranstaltungen?

Der größte Effekt der oben genannten virtuellen Werbemöglichkeiten ist, dass damit einzelne Werbezielgruppen präziser erreicht werden können. Anstatt nur eine Werbefläche für alle Zielgruppen (Stadionbesucher, nationales und internationales Publikum) vergeben zu können, besteht so die Möglichkeit, die Werbeflächen nur für bestimmte Zielgruppen zu vergeben. Dadurch können mehr Unternehmen Werbungen bei Sportevents zu günstigeren Preisen platzieren. Für Stadionbesucher könnte das dafür sorgen, dass sie im Stadion wieder mehr Werbungen von regionalen Unternehmen sehen könnten. Diese könnten sich die Werbefläche im Stadion selbst sichern, während dieselbe Werbefläche für die TV-Übertragungen von nationalen oder internationalen Unternehmen genutzt werden könnte.

Möglichkeiten wie die komplett virtuellen Banden könnten zudem zusätzliche Werbeflächen erschließen, die aus finanziellen oder organisatorischen Gründen mit analoger Werbung nicht genutzt werden könnten. Während das für den TV-Zuschauer bedeuten könnte, dass er im Rahmen von Sportübertragungen mehr Werbung angezeigt bekommt, könnte das Publikum im Stadion durch solche Möglichkeiten weitaus weniger oder zumindest andere Werbung sehen, da ein Großteil der Werbung für TV-Zuschauer für sie unsichtbar wäre.

Wie virtuell ist die Werbung in der Bundesliga?

Die Bundesliga zählt bei der virtuellen Bandenwerbung zu den Vorreitern. Sie war laut eigener Aussage die weltweit erste Liga, die virtuelle Bandenwerbung auf LED-Banden eingeführt hat. Borussia Dortmund setzt bereits seit August 2018 auf virtuelle Bandenwerbung und nutzt diese seitdem für sämtliche Heimspiele. Mittlerweile haben auch einige andere Teams nachgezogen: Bei Rekordmeister FC Bayern (seit Saison 2020/2021), aber auch bei Borussia Mönchengladbach, Hertha BSC und dem FC Augsburg kommt die virtuelle Bandenwerbung für ausgewählte Vereine zum Einsatz. Der Grund dafür, dass vor allem kleinere Vereine die virtuelle Bande bisher nur bedingt nutzen, sind die relativ hohen Kosten, die die Nutzung mit sich bringt. Nicht nur verursacht die Anschaffung der LED-Banden hohe Kosten, auch die Satelliten-Kapazitäten, die zur internationalen Ausspielung der einzelnen Werbungen gebucht werden müssen, sind durchaus Kostspielig. Damit sich eine Nutzung rentiert, müssen dementsprechend die zusätzlichen Werbeeinnahmen, die durch die Nutzung generiert werden die Kosten übersteigen und das ist gerade bei Spielen international unbekannterer Vereine nicht immer gegeben. Insbesondere da durch die Zeitverschiebung viele Spiele international relevanten Märkten zu unpassenden Uhrzeiten laufen. Das Freitagsspiel der Bundesliga, welches in Deutschland um 20:30Uhr angepfiffen wird, läuft in Shanghai beispielsweise um 2:30Uhr morgens.

Dennoch könnte sich die virtuelle Werbung in der kommenden Saison auch bei solchen Vereinen durchsetzen. Denn im April diesen Jahres hat die DFL das erste softwarebasierte System für virtuelle Bandenwerbung genehmigt. Da hierbei keine spezielle LED-Bande, keine speziellen Kameraaufbauten und kein zusätzliches Personal im Stadion benötigt wird, könnte dieses System auch für kleinere Vereine erschwinglich sein. Es wird dementsprechend spannend bleiben, wie sich die Bundesliga in diesem Bereich entwickeln wird.