Bandenwerbung im Fußball: Ich sehe was, was du nicht siehst

Dass heutzutage bei Sportveranstaltungen oft auch virtuelle Werbungen eingeblendet werden, ist kein Geheimnis. Wie groß jedoch die Bandbreite an virtuellen Werbemöglichkeiten ist, ist nur den Wenigsten bewusst. In diesem Beitrag geben wir dir einen Überblick, welche Arten von virtueller Werbung es gibt, wo sie eingesetzt werden und welche Auswirkungen sie haben.

Welche Arten von virtueller Werbung gibt es?

Virtuelle Werbung kann heutzutage je nach Rahmenbedingungen extrem vielfältig sein. Von virtuellen Werbungen auf dem Rasen über virtuelle Bandenwerbung bis hin zu gänzlich virtuellen Werbetafeln gibt es ein immens breites Spektrum an Möglichkeiten. Je nach den örtlichen Gegebenheiten auf den Sportanlagen können unterschiedliche Werbemöglichkeiten relevant sein.

Die wohl bekannteste Art virtueller Werbung sind die Werbebanner, die beim Fußball oftmals neben dem Tor stehen. Während hierfür beispielsweise in der Bundesliga oder der französischen Ligue 1 noch echte Banner eingesetzt werden, werden unter anderem in der niederländischen und der italienischen Fußball-Liga stattdessen virtuelle Banner verwendet. In der niederländischen Liga zeigen diese virtuellen Banner sogar wechselnde Motive an, sodass auf diesen Werbeflächen sogar mehrere Werbepartner gezeigt werden können.

Einen Schritt weiter geht die Fußball-Liga in Australien. Hier wird nicht nur ebenfalls virtuelle Werbung neben dem Tor eingeblendet, sondern es werden in einigen Stadien sogar die Werbebanden an der Seite des Feldes virtuell eingeblendet. Grund hierfür ist, dass in Australien Fußball oft in Cricket-Stadien gespielt wird, in denen die Fans deutlich weiter vom Feld entfernt sind als in klassischen Fußballstadien. Echte Werbebanden an der Seitenlinie würden daher ab einer gewissen Höhe dem Publikum vor Ort die Sicht auf das Spielfeld einschränken. Ein Beispiel dafür siehst du in diesem Video:

Doch virtuelle Werbung kann nicht nur dort Werbeflächen erzeugen, wo eigentlich keine sind, sondern auch bestehende Werbeflächen regional anpassen. Im Klartext bedeutet das, dass virtuelle Werbung inzwischen sogar die Anzeigen auf den Werbebanden so verändern kann, dass die Fernsehzuschauer andere Werbung angezeigt bekommen als die Zuschauer vor Ort. Das Ganze geht sogar so weit, dass für internationale Events die angezeigten Werbebanner auf das jeweilige Land oder zumindest den jeweiligen Kontinent angepasst werden können. Zuschauer aus Asien sehen dann beispielsweise andere Werbeanzeigen als europäische Zuschauer. Wie das beispielsweise in der Bundesliga aussieht, siehst du im folgenden Video:

Welche Auswirkungen hat virtuelle Werbung auf Sportveranstaltungen?

Der größte Effekt der oben genannten virtuellen Werbemöglichkeiten ist, dass damit einzelne Werbezielgruppen präziser erreicht werden können. Anstatt nur eine Werbefläche für alle Zielgruppen (Stadionbesucher:innen, nationales und internationales Publikum) vergeben zu können, besteht so die Möglichkeit, die Werbeflächen nur für bestimmte Zielgruppen zu vergeben. Dadurch können mehr Unternehmen Werbungen bei Sportevents zu günstigeren Preisen platzieren.

Für Stadionbesucher:innen könnte das dafür sorgen, dass sie im Stadion wieder mehr Werbungen von regionalen Unternehmen sehen könnten. Diese könnten sich die Werbefläche im Stadion selbst sichern, während dieselbe Werbefläche für die TV-Übertragungen von nationalen oder internationalen Unternehmen genutzt werden könnte.

Möglichkeiten wie die komplett virtuellen Banden könnten zudem zusätzliche Werbeflächen erschließen, die aus finanziellen oder organisatorischen Gründen mit analoger Werbung nicht genutzt werden könnten. Während das für das TV-Publikum bedeuten könnte, dass man im Rahmen von Sportübertragungen mehr Werbung angezeigt bekommt, könnte das Publikum im Stadion durch solche Möglichkeiten weitaus weniger oder zumindest andere Werbung sehen, da ein Großteil der Werbung für TV-Zuschauer:innen für sie unsichtbar wäre.

Wie virtuell ist die Werbung in der Bundesliga?

Die Bundesliga zählt bei der virtuellen Bandenwerbung zu den Vorreitern. Sie war laut eigener Aussage die weltweit erste Liga, die virtuelle Bandenwerbung auf LED-Banden eingeführt hat. Borussia Dortmund setzt bereits seit August 2018 auf virtuelle Bandenwerbung und nutzt diese seitdem für sämtliche Heimspiele.

Mittlerweile haben auch einige andere Teams nachgezogen: Bei Rekordmeister FC Bayern (seit Saison 2020/2021), aber auch bei Borussia Mönchengladbach, Hertha BSC und dem FC Augsburg kommt die virtuelle Bandenwerbung schon seit der Saison 2021/22 für ausgewählte Vereine zum Einsatz. Der Grund dafür, dass vor allem kleinere Vereine die virtuelle Bande bisher nur bedingt nutzen, sind die relativ hohen Kosten, die die Nutzung mit sich bringt. Nicht nur verursacht die Anschaffung der LED-Banden hohe Kosten, auch die Satelliten-Kapazitäten, die zur internationalen Ausspielung der einzelnen Werbungen gebucht werden müssen, sind durchaus Kostspielig. Damit sich eine Nutzung rentiert, müssen dementsprechend die zusätzlichen Werbeeinnahmen, die durch die Nutzung generiert werden die Kosten übersteigen und das ist gerade bei Spielen international unbekannterer Vereine nicht immer gegeben. Insbesondere da durch die Zeitverschiebung viele Spiele in international relevanten Märkten zu unpassenden Uhrzeiten laufen. Das Freitagsspiel der Bundesliga, welches in Deutschland um 20:30Uhr angepfiffen wird, läuft in Shanghai beispielsweise um 2:30Uhr morgens.

Mittlerweile ist die international angepasste virtuelle Bandenwerbung jedoch auch für kleinere Bundesligateams deutlich erschwinglicher geworden. Denn im April 2023 hat die DFL das erste softwarebasierte System für virtuelle Bandenwerbung genehmigt. Da hierbei keine spezielle LED-Bande, keine speziellen Kameraaufbauten und kein zusätzliches Personal im Stadion benötigt wird, verursacht es deutlich geringere Kosten. Es wird angesichts dessen wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis sich das Konzept der virtuellen Werbung bei allen Bundesliga-Spielen durchsetzen wird.

Stichprobe: So oft kommt virtuelle Werbung aktuell zum Einsatz

Um die Frage, wie oft virtuelle Bandenwerbung in der Bundesliga aber mittlerweile wirklich eingesetzt wird, zu beantworten, haben wir uns stichprobenartig einmal die Highlights des 33.Spieltag der diesjährigen Bundesliga-Saison (2023/24) angeschaut und dabei die deutschen und die internationalen Highlights verglichen. Dabei sind wir zum folgenden Ergebnis gekommen

• FC Augsburg vs. VfB Stuttgart - Einsatz virtueller Bandenwerbung
• Borussia Mönchengladbach vs. Eintracht Frankfurt - keine virtuelle Bandenwerbung
• 1.FC Köln vs. 1.FC Union Berlin - keine virtuelle Bandenwerbung
• SC Freiburg vs. 1.FC Heidenheim - keine virtuelle Bandenwerbung
• RB Leipzig vs. SV Werder Bremen - keine virtuelle Bandenwerbung
• SV Darmstadt vs. TSG Hoffenheim - keine virtuelle Bandenwerbung
• FSV Mainz 05 vs. Borussia Dortmund - Einsatz virtueller Bandenwerbung
• FC Bayern München vs. VfL Wolfsburg - Einsatz virtueller Bandenwerbung
• VfL Bochum vs. Bayer 04 Leverkusen - Einsatz virtueller Bandenwerbung

Unterschiede zwischen der Bandenwerbung, die im nationalen und internationalen TV zu sehen war, gab es am 33. Spieltag bei insgesamt vier der neun Bundesliga-Partien. Dabei handelte es sich um genau die vier Partien der Teams, die zu diesem Zeitpunkt in der Bundesliga die ersten vier Plätze belegten (Leverkusen, Stuttgart, Bayern, Dortmund).

Das gleiche Bild zeichnet sich auch in den übrigen Top5-Ligen ab. Bei großen Spielen bzw. Spielen mit Beteiligung der Top-Klubs wird auch dort immer wieder die Werbefläche für das internationale Publikum angepasst. Im Folgenden ist beispielhaft eine kurze Auswahl an Spielen, bei denen virtuelle Werbung für das internationale Publikum eingesetzt wurde:

Virtuelle Bandenwerbung bei der EM 2024

Im Rahmen der Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland hat das Thema "virtuelle Bandenwerbung" hierzulande große Aufmerksamkeit erhalten. Denn das Turnier ist das erste internationale Großereignis, bei dem die virtuelle Bandenwerbung flächendeckend bei den Übertragungen zum Einsatz kommt.

So sehen die TV-Zuschauer:innen in Deutschland, den USA und China bei dieser EM speziell maßgeschneiderte Werbung, anstatt der normalen Werbebanden, die im Stadion zu sehen sind. Für die Fans aus den sonstigen Nationen bleibt hingegen alles beim Alten. Sollte sich die virtuelle Werbung bei diesem Turnier allerdings als Erfolg erweisen, dürfte sie bei zukünftigen Turnieren wohl noch ein deutlich mehr Ländern zum Einsatz kommen.

Realisiert wird die Einblendung der virtuellen Bandenwerbung mit einem softwarebasierten System. Im Vergleich zu den früheren Systemen, bei denen noch spezielle LED-Banden angeschafft werden mussten, ist dies wesentlich kostengünstiger. Bei den Einsätzen des Systems in den ersten EM-Gruppenspielen gab es zwar hin und wieder kleine Probleme, bei denen Spieler beispielsweise kurzzeitig in der Werbeeinblendung verschwunden sind, im Großen und Ganzen fällt die virtuelle Bande allerdings fast nur auf, wenn man speziell darauf achtet.

Aus diesem Grund ist in Deutschland gesetzlich festgelegt, dass bei Übertragungen, in denen die virtuelle Werbung zum Einsatz kommt, darauf aufmerksam gemacht werden muss. Bei den deutschen EM-Übertragungen wird daher immer wieder der Hinweis "Die Sendung enthält virtuelle Werbung" eingeblendet.

Mehr Erfahren über Bandenwerbung im Fußball

Wenn du mehr über das Thema Bandenwerbung im Fußball erfahren möchtest, dann können wir dir die folgenden Bücher ans Herz legen:

• Bandenwerbung: Vermarktungsmöglichkeiten im Fußball
• Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland