Zufriedenere Mitglieder: Tipps für die interne Kommunikation im Sportverein

Der Kommunikationswissenschaftler Tobias Pöschl war Journalist und Pressesprecher und gibt immer wieder Seminare und Workshops für (Sport-)Vereine.

Zudem teilt er sein Wissen über seinen Instagram-Kanal Vereinskommunikation. Nachdem wir vor einigen Monaten mit ihm über die Frage gesprochen haben, was eine gelungene (externe) Vereinskommunikation ausmacht, folgt heute die Fortsetzung.

Im Folgenden geht es um die interne Kommunikation im Sportverein. Erfahre, warum diese so wichtig ist, was Vereine davon haben, und erhalte Tipps für die Praxis.

Hallo Tobias. Vielen Dank, dass du dir (erneut) Zeit für uns nimmst. Für alle, die dich noch nicht kennen: Bitte stelle dich unseren Leser*innen kurz vor.

Vielen Dank für zweite Einladung – immer wieder gerne!

Ich heiße Tobias Pöschl, bin gebürtiger Bochumer, mittlerweile 44 Jahre alt und habe vor vielen Jahren Kommunikationswissenschaft in Münster studiert. Dementsprechend zieht sich das Thema Kommunikation auch durch mein Berufsleben. In den letzten 20 Jahren habe ich unter anderem als freier Journalist, (Online-)Redakteur, Pressesprecher und Kommunikationsmanager für Unternehmen und Verbände in ganz Deutschland gearbeitet.

Seit mittlerweile mehr als zehn Jahren gebe ich zudem ehrenamtlich regelmäßig Seminare und Workshops rund um die Themen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und Krisenkommunikation für Vereine, meistens organisiert durch Kreis-, Stadt- und Regionssportbünde.

Wir möchten mit dir über interne Kommunikation im Sportverein sprechen. Denkst du, dass Vereine dieser ausreichend Beachtung schenken? Falls nein: Woran liegt das?

Die interne Kommunikation wird in vielen Vereinen – leider – oft vernachlässigt. Die Vereine sind damit aber zumindest nicht allein. In vielen Unternehmen und Organisationen ist die interne Kommunikation auch oft das „Stiefkind“ der Unternehmenskommunikation.

Woran es liegt, kann meiner Meinung nach nicht für alle Vereine pauschal beantwortet werden. Jeder Verein ist anders und es gibt entsprechend viele Ursachen, warum die interne Kommunikation vernachlässigt wird.

Was ich aber auch betonen möchte: Es gibt unzählige Vereine, die eine großartige interne Kommunikation haben und deren Mitglieder entsprechend davon profitieren.

In den letzten zehn Jahren habe in meinen Seminaren und Workshops mit vielen Vereinsvertretern gesprochen und es haben sich, grob gesagt, sieben Faktoren herauskristallisiert, die die interne Kommunikation in vielen Vereinen negativ beeinflussen:

• Kein Bewusstsein dafür, welchen Beitrag eine gute interne Kommunikation für einen erfolgreichen Verein spielen kann
• Zu wenig Ressourcen (Zeit, Mitarbeiter, Geld)
• Keine passenden Kanäle für die interne Kommunikation
• Schlechte Daten: Die Mitgliederdatenbank ist veraltet, es sind keine demografischen Daten der Mitglieder erfasst, es sind keine Kontaktmöglichkeiten hinterlegt
• Intransparente und/oder zu komplexe Kommunikations- und Abstimmungswege
• Es gibt keinen Redaktionsplan für die interne Kommunikation
• Fehlende Schreibkompetenz

Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Kein Vereins-Kommunikator muss vor interner Kommunikation Angst haben – interne Kommunikation ist keine Raketenwissenschaft. Gute interne Kommunikation ist für alle Vereine machbar.

Warum ist die interne Kommunikation denn so elementar für Sportvereine?

Zusammen mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikation in den sozialen Medien ist die interne Kommunikation das wichtigste Puzzlestück für eine erfolgreiche Vereinskommunikation.

Mitglieder rechtzeitig informieren, Veränderungsprozesse voranbringen oder Ehrenamtliche und Trainer gewinnen und halten: Ohne eine zielgerichtete und klare interne Kommunikation sind viele Vorgänge im Verein schon vorab zum Scheitern verurteilt. Die interne Kommunikation ist, wie gesagt, kein Nice-to-have, keine Einbahnstraße und auch kein schmückendes Beiwerk, sondern trägt maßgeblich zum Erfolg eines Vereins und zu einer positiven Vereinskultur bei.

Informierte und motivierte Mitglieder sind letztlich der Kern des Erfolgs für jeden Verein.

Ohne eine funktionierende interne Kommunikation kommen wichtige Informationen, Wertschätzung durch den Verein und Botschaften des Vereins nicht rechtzeitig bei den richtigen Mitgliedern an. Das kann dazu führen, dass sich Frust breit macht und das Engagement der Mitglieder sinkt. Im nächsten Schritt verlassen dann Mitglieder, Ehrenamtliche, Übungsleiter und Trainer den Verein.

Das hat sich besonders deutlich während der Hochzeit der Corona-Krise gezeigt. Viele Vereine waren auf eine Krise in diesem Ausmaß nicht vorbereitet und hatten massive Schwierigkeiten, ihre Mitglieder zumindest rechtzeitig und ausreichend zu informieren.

Was macht eine gelungene interne Kommunikation aus deiner Sicht aus?

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick hat mal gesagt, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Oder anders gesagt: Wo Informationen fehlen, entstehen Gerüchte, Flurfunk und falsche Informationen machen im Verein die Runde.

Mit einer guten internen Kommunikation können Verein nicht nur gegensteuern, sondern lassen solche Situation überhaupt nicht erst entstehen.

Hier ist dann die Ausgangsfrage: Was muss interne Kommunikation leisten, damit die Mitglieder sie als gut bewerten? In den meisten Vereine sind das die relevanten Punkte:

• Die wichtigen Informationen kommen rechtzeitig bei den Mitgliedern an, die auf die jeweiligen Informationen angewiesen sind
• Die Vereinsleitung ist sichtbar und erreichbar
• Der Verein vermittelt Wertschätzung und fördert das Engagement der Mitglieder
• Veränderungsprozesse und Probleme werden adressiert und kontinuierlich begleitet
• Mitglieder werden bei (wichtigen) Entscheidungen einbezogen und können sich über verschiedene Kommunikationswege schnell und einfach einbringen

Dementsprechend beklagen sich die Mitglieder in der Regel über folgende Punkte, wenn über schlechte interne Kommunikation gesprochen wird:

• Wichtige Informationen kommen nicht rechtzeitig an
• Probleme werden nicht adressiert
• Es gibt bei wichtigen Entscheidungen keine Transparenz
• Keine Dialog-Optionen und zu viel Top-down-Kommunikation
• Kommunikation trifft nicht den richtigen Ton
• Mitglieder werden nicht eingebunden
• Informationen sind schwer verständlich und zu kompliziert formuliert

Ein Klassiker ist dabei auch die Frage von Mitgliedern: „Warum muss ich Neuigkeit X aus den Medien erfahren? Wieso habt ihr mir nicht vorher Bescheid gesagt?“ Die Frage bringt viel auf den Punkt, wenn es um schlechte interne Kommunikation geht.

Welche Kanäle sind die wichtigsten, wenn es um die interne Vereinskommunikation geht?

Eine sehr gute Frage, um tiefer in die Praxis einzusteigen. Ausgangspunkte sind hier in der Regel zwei Fragen:

• Wen will/muss ich als Verein bis wann für Thema X erreichen?
• Wie erreiche ich bei Thema X am besten die richtigen Leute?

Die meisten Vereine haben folgende Anspruchsgruppen:

• Mitglieder
• Vorstand
• Ehrenamtliche
• Übungsleiter/Trainer
• Hauptamtliche Mitarbeiter des Vereins
• Eltern/Erziehungsberechtigte von minderjährigen Mitgliedern

Wenn es darum geht, wie ich als Vereins-Kommunikator rechtzeitig die richtigen Anspruchsgruppen erreiche, müssen die zeitlichen Vorgaben (= Ist das Thema dringend?) und die Mediennutzungsgewohnheiten der Anspruchsgruppe berücksichtigt werden. Das gibt dann den Kanal für die Kommunikation zu Thema X vor.

Grundsätzlich gibt es viele mögliche Kanäle, die für die interne Kommunikation genutzt werden können. Die gängigsten Kanäle sind mittlerweile wahrscheinlich:

• Website/Mitgliederbereich auf der Website
• Vereinszeitschrift
• Newsletter per E-Mail
• E-Mails
• Social Media Accounts (inklusive Gruppen)
• WhatsApp-Gruppen
• Persönlicher Austausch
• Video-Calls
• Aushänge
• Veranstaltungen
• Vereins-Apps

Die Auswahl macht auch deutlich, dass es nicht den einen Kanal gibt, der für jeden Verein und für jedes Thema in jeder Situation immer am besten passt.

Die Vereinszeitschrift, die nur vierteljährlich erscheint, ist einfach nicht der richtige Kanal, wenn die Eltern der Kinderturn-Gruppe informiert werden müssen, das nächste Woche die Halle geschlossen bleibt und das Kinderturnen ausnahmsweise auf die Wiese vor dem Vereinsheim verlegt wird.

So banal es klingt – hier zahlt es sich dann aus, dass die meisten Vereins-Kommunikatoren ihren Verein und die Mitglieder sehr gut kennen und meist gut einschätzen können, wann welcher Kanal für wen bei welchem Thema am besten passt.

Wie sollten Sportvereine sich dafür organisatorisch aufstellen? Gibt es da bewährte Beispiele aus der Praxis?

Vorbereitung, Planung und regelmäßige Datenpflege zahlen sich immer aus – sowohl für Krisenzeiten als auch für den „Normalzustand“.

Ausgangspunkt für die Organisation der internen Kommunikation sollte die Frage sein: Was sind die Ziele des Vereins – und wie kann interne Kommunikation helfen, diese Ziele zu erreichen?

Aus Kommunikationssicht sollten die Personen, die sich im Verein um die interne Kommunikation kümmern, möglichst nah an der Vereinsleitung sein und vom Vorstand regelmäßig einbezogen werden.

Kommunikation ist mehr als bunte Bilder und „Kannst du das mal eben posten?“. Von guter interner Kommunikation profitieren nicht nur die Mitglieder, sondern auch der Verein selbst.

Falls es in einem Verein mehrere „Kommunikationsteams“ geben sollte, zahlt es sich immer aus, wenn sich alle Personen, die sich im Verein um die externe und interne Kommunikation kümmern, regelmäßig abstimmen.

Kommen wir mal zur Kommunikationspraxis: Hast du Tipps für die interne Kommunikatoren in einer Krise? Wie können Vereine hier ihre Mitglieder mitnehmen und auf Augenhöhe informieren?

Augenhöhe ist ein gutes Stichwort, vor allem in schwierigen Zeiten. Während einer Krise ist der Informations- und Dialogbedarf der Mitglieder noch höher als sonst.

Hier spielt die interne Kommunikation eine besonders wichtige Rolle und die Kommunikation muss schnell, unkompliziert und verlässlich sein. Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, dass der Verein und die Vereinsleitung sich nicht verstecken und präsent und ansprechbar sind.

Die Mitglieder wollen gehört und ernst genommen werden. Interne Kommunikation besteht nicht nur aus Top-Down-Kommunikation, sondern auch aus Zuhören und Fragen beantworten – das hat nicht zuletzt die Corona-Krise deutlich gezeigt.

Corona hat allerdings auch deutlich gezeigt, dass viele Vereine auf eine interne Kommunikation im Krisen-Modus schlecht vorbereitet waren. Es gab oft keine passenden Strukturen, ein großes Digitalisierungs-Defizit und viele Verein waren damit überfordert, die komplexe und oft wechselnde Lage schnell und „einfach“ zu übersetzen. Das Resultat: Mitglieder sind ausgetreten, Ehrenamtler haben sich zurückgezogen und Übungsleiter sind gegangen.

Die Vereine, die sich im Vorfeld mit dem Thema interne Kommunikation beschäftigt haben, sind in der Regel besser durch die Corona-Krise gekommen.

Wenn es ums Texten geht: Was sind die wichtigsten Tipps im Zusammenhang mit der internen Vereinskommunikation?

Für die externe und für die interne Kommunikation gilt: Keep it short and simple! Niemand liest gerne endlose Textwüsten, auch wenn es um ein komplexes Thema geht.

Interne Kommunikation muss für die Anspruchsgruppe, die ich als Verein erreichen will, möglichst einfach zu verstehen sein – das gilt unabhängig vom Kanal und unabhängig vom Thema.

Ich versuche mich immer an folgenden Punkten zu orientieren:

• Keine Floskeln oder Worthülsen
• Kurze Texte mit kurzen Sätzen, keine Schachtelsätze
• Zwischenüberschriften teilen jeden Text optisch und inhaltlich auf
• Keine Füllwörter (z. B. aber, jedoch, etc.)
• Keine Fremdwörter, möglichst wenig Fachsprache

Ansonsten gilt für alle Texte: Investiert Zeit und Mühe in eine gute Überschrift und lasst Texte möglichst von jemanden gegenlesen, der den Text noch nicht kennt.

Lieber Tobias, vielen Dank für deine ausführlichen Antworten und hilfreichen Tipps, von denen sich auf deinem Instagram-Kanal @vereinskommunikation noch viele weitere finden. Wir wünschen dir alles Gute. Bis hoffentlich bald mal wieder.