Was macht eine gelungene Vereinskommunikation aus?
Tobias Pöschl hat Kommunikationswissenschaft studiert und reichlich Berufserfahrung als Journalist und Pressesprecher gesammelt. Sein Wissen gibt er im Rahmen von Seminaren und über seinen Instagram-Kanal an Vereine weiter. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, warum das Thema Kommunikation für Sportvereine wichtig ist, wie sie sich organisatorisch dafür aufstellen sollten und mit welchen Tipps & Tricks sie mehr Aufmerksamkeit erregen.
Wer bist du und was machst du abseits deines Instagram-Kanals “Vereinskommunikation”?
Ich heiße Tobias Pöschl, bin gebürtiger Bochumer, mittlerweile 43 Jahre alt und habe ursprünglich mal Kommunikationswissenschaft in Münster studiert. Dementsprechend zieht sich das Thema Kommunikation auch durch mein Berufsleben. In den letzten 20 Jahren habe ich unter anderem als freier Journalist und (Online-)Redakteur, Pressesprecher und Kommunikationsmanager für Unternehmen und Verbände in ganz Deutschland gearbeitet.
Bist du selbst Mitglied und/oder Ehrenamtlicher in einem Verein? Falls ja, in welchem?
Momentan bin ich leider in keinem Verein mehr Mitglied – ich arbeite aber daran, dass sich das bald endlich wieder ändert. Mit dem TSC Eintracht Dortmund habe ich einen Verein mit einem riesigen Angebot in der Nachbarschaft.
Mein erster Verein in den frühen 1980er Jahren war ein Turnverein in Bochum, dann kamen noch Tennis und Basketball dazu und später war ich Mitglied in einem Kraftsportverein.
Ich habe mich während meiner Schul- und Studienzeit immer ehrenamtlich in Vereinen und Initiativen engagiert. Berufsbedingt bin ich allerdings oft umgezogen und habe mich dann aus dem klassischen Ehrenamt verabschiedet. Mein ehrenamtliches Engagement beschränkt sich daher aktuell auf mein digitales Ehrenamt rund um meinen Instagram-Kanal Vereinskommunikation.
Wie bist du auf die Idee gekommen, Vereinsvertretern Kommunikationstipps zu geben?
Ich gebe seit mittlerweile mehr als zehn Jahren regelmäßig Seminare rund um die Themen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und Krisenkommunikation für Vereine, meistens für Kreis-, Stadt- und Regionssportbünde.
In den Seminaren bin ich immer wieder von den Teilnehmern gefragt worden, ob es nicht irgendwo eine Plattform mit einfachen und praxisnahen Kommunikationstipps für Vereine gibt. Daraus ist dann im März 2019 Vereinskommunikation auf Instagram entstanden.
Über den Kanal versuche ich seitdem regelmäßig “Learning Nuggets” rund um Social Media, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Krisenkommunikation zu servieren und so Vereine dabei zu unterstützen, ihre Kommunikation zu optimieren – und letztlich ihre Ziele zu erreichen.
Warum ist die externe Kommunikation für Vereine wichtig?
Das Thema Kommunikation ist für jeden Verein enorm wichtig und berührt jeden Aspekt des Vereinslebens.
Jeder der sich in einem Verein engagiert, kennt die großen Herausforderungen, mit denen sich Vereine beschäftigen müssen, wenn sie dauerhaft überleben wollen: Viele Vereine verlieren Mitglieder, Sparten oder Mannschaften müssen aufgelöst werden, immer weniger Menschen engagieren sich in Vereinen und auch die Suche nach Sponsoren wird immer schwieriger.
Vereine, egal ob in der Stadt oder in eher ländlichen Regionen, stehen in einem permanenten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von potenziellen neuen Mitgliedern, Unterstützern und Sponsoren. Ohne eine funktionierende externe Kommunikation bleibt der Verein dabei in der Regel unsichtbar.
Stark verkürzt gesagt: Falls mein Verein keine eigene Website hat, taucht er über eine Google-Suche nicht auf und wird nicht gefunden. Ohne Präsenz bei Facebook, Instagram und Co. kann der Verein auch in den sozialen Medien nicht gefunden werden. Falls mein Verein keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreibt, ist mein Verein auch in den lokalen und regionalen Medien nicht präsent.
Der Soziologe Niklas Luhmann hat vor vielen Jahren mal sinngemäß gesagt, dass was wir von der Gesellschaft und ihrer Welt wissen, wissen wir fast ausschließlich durch die Massenmedien. Das gilt auch noch heute, es sind allerdings auch noch die sozialen Medien dazugekommen. Es bleibt aber dabei: Ohne aktive Kommunikation bleiben Vereine fast unsichtbar.
Eine aktive externe Kommunikation hilft jedem Verein dabei, seine Ziele zu erreichen und sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit zumindest eine gute Ausgangsposition zu verschaffen. Falls ein Verein auf externe Kommunikation verzichtet, verschenkt er viel, wenn es um die Bekanntheit in der Region, eine eindeutige Positionierung und ein positives Image geht.
Es gibt heute eine Vielzahl an potenziellen eigenen und fremden Kommunikationskanälen. Welche sind aus deiner Sicht für einen “normalen” Sportverein die relevantesten?
Die Basis für jeden Verein ist eine eigene Website mit aktuellen Inhalten, Basis-Informationen und Ansprechpartnern. Die eigene Website ist der absolute Dreh- und Angelpunkt für die gesamte Vereinskommunikation und darf nicht vernachlässigt werden.
Mit Blick auf die anderen Kommunikationskanäle lohnt sich immer die Frage: Was sind meine Ziele als Verein – und wen muss ich dafür erreichen?
Die unterschiedlichen Social Media-Kanäle werden, grob gesagt, beispielsweise von unterschiedlichen Altersgruppen genutzt.
Mit Blick auf die gesamte Bevölkerung in Deutschland war Facebook auch 2021 noch die meistgenutzte Social-Media-Anwendung, in der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren liegt allerdings Instagram vorn – und auch TikTok hat in den letzten Jahren stark aufgeholt.
Wenn mein Verein die Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren ansprechen möchte, bietet sich daher Instagram an. Wenn mein Verein allerdings beispielsweise einen Schwerpunkt im Bereich Seniorensport hat, würden wahrscheinlich sogar die besten TikTok-Inhalte versanden, da die Altersgruppen ab 50 Jahren TikTok quasi nicht nutzen.
Zusammengefasst gilt: Die eigene Website ist das A und O und absolut unverzichtbar. Instagram ist, zumindest momentan, meine Empfehlung, wenn es um Social Media geht.
Instagram ist (momentan) laut Tobias Pöschl der relevanteste Social Media Kanal für Sportvereine
Lass uns zunächst bei den eigenen Kanälen bleiben: Reicht es, die Website und Social Media-Kanäle ab und an zu bespielen oder wie geht man dabei am besten vor?
Die Informationen auf der eigenen Website müssen jederzeit tagesaktuell sein und dürfen nicht vernachlässigt werden. Das klingt nach Aufwand – und das ist es auch, aber es ist Aufwand, der sich lohnt. Die Besucher der Website müssen jederzeit die Infos finden können, die sie suchen. Ansonsten sind sie weg und kommen in der Regel nicht wieder.
Für die verschiedenen Social Media-Kanäle gibt es nicht die eine Lösung, die immer und für alle Vereine passt. Es gibt hier keine Zauberformel wie „Poste jede Woche am Mittwoch ein Foto auf Facebook und jeden Samstag ein Reel auf Instagram“.
Grundsätzlich sollten Social Media-Accounts regelmäßig mit Inhalten bespielt werden. Niemand braucht einen Instagram-Account, auf dem das letzte Foto vor zwei Jahren veröffentlicht worden ist. Das bringt weder dem Verein noch möglichen Followern etwas. Auch die verschiedenen Algorithmen, die im Hintergrund der verschiedenen Social Media-Apps laufen, scheinen eine gewisse Regelmäßigkeit zu belohnen.
Das klingt nach einer Menge Arbeit. Wie finden die Kommunikationsverantwortlichen denn Ideen für die eigene Vereinskommunikation?
Jeder Verein ist eine echte Fundgrube für mögliche Themen für die Vereinskommunikation – auch wenn es manchmal auf den ersten Blick nicht den Eindruck macht.
Die Basis für Ideen für die Vereinskommunikation sollten immer die Ziele des Vereins sein: Was wollen wir als Verein erreichen – und wen müssen wir dafür mit welchen Themen, Botschaften und Storys erreichen? Es lohnt sich auf jeden Fall Zeit und Energie in die Vorüberlegungen zu stecken, das zahlt sich schon mittelfristig aus.
Als kleine Einstiegshilfe für die sozialen Medien: In jedem Verein gibt vier große Themenblöcke, die in der Regel mit Blick auf die Kommunikationsstrategie bespielt werden und dazu beitragen können, die Ziele des Vereins zu erreichen: Basics, Menschen und Teams, Angebote und Fun & Facts.
Bei den Basics kann es beispielsweise um die Sportarten im Verein, die Vereinsgeschichte oder auch um Wettkämpfe, Spieltage und Ergebnisse gehen.
Unter Menschen und Teams stehen unter anderem die einzelnen Mannschaften, Trainer, Ehrenamtliche oder prominente Mitglieder im Fokus.
Beim Themenblock Angebote geht es um neue oder laufende Kurse, Veranstaltungen, Aktions- oder Schnuppertag, Beratungen oder Events.
Bei Fun & Facts sind es vor allem die bunteren Themen, die in den Vordergrund gerückt werden: Partys, Feiern, Maskottchen, Challenges, Foto-Wettbewerbe, ein Blick hinter die Kulissen oder Out-Takes.
Eine Aneinanderreihung von Postings ergibt allerdings noch keine Kommunikationsstrategie, die auf die Ziele des Vereins einzahlt – letztlich geben die Ziele des Vereins die Richtung und die Tonalität der Vereinskommunikation vor.
Aber keine Angst, das ist alles keine Raketenwissenschaft…
Hast du einen Praxis-Tipp, wie Vereine sich für ihre Kommunikationsarbeit organisatorisch am besten aufstellen?
Ein Redaktionskalender ist eine große Hilfe, wenn es um die Vereinskommunikation geht und lässt sich jederzeit leicht umsetzen.
Ein Redaktionsplan ist dabei nichts anderes ein Plan, in dem man festhält, wann welche Themen auf den verschieden Kommunikationskanälen des Vereins veröffentlicht werden sollen.
Dabei ist die Form des Redaktionsplans egal – es kann ein Word-Dokument oder eine Excel-Tabelle sein. Online findet man auch jede Menge Vorlagen, sobald man das Wort „Redaktionsplan“ googelt.
Am Anfang muss man natürlich auch hier etwas Zeit und Energie in die Planung reinstecken, aber der Aufwand lohnt sich.
Ein Redaktionsplan schont die eigenen Nerven und sorgt dafür, dass die Vereinskommunikation organisierter und besser wird. Man kann und sollte natürlich trotzdem noch auf aktuelle Geschehnisse reagieren und den Plan ständig anpassen – ein Redaktionsplan ist kein starres Korsett, sondern ein flexibles Planungs-Tool.
Lass und zum Ende noch über die gute alte Pressearbeit sprechen. Warum ist die auch in Zeiten von Instagram und Co. noch wichtig?
Ein guter Punkt. Es heißt regelmäßig, dass Pressearbeit überholt und die klassische Pressemitteilung tot ist. Das ist zum Glück für alle Vereinskommunikatoren nicht so. Gerade in der lokalen und regionalen Medienlandschaft sind Pressemitteilung immer noch eine wichtige Quelle.
Eine gute Pressemitteilung zum richtigen Zeitpunkt, die den Journalisten die Arbeit leichter macht, kann jedem Verein helfen.
Gute Pressemitteilungen sind für eine regionale Pressearbeit wichtig
Hast du ein paar Tipps, die beim Verfassen einer Pressemitteilung helfen?
Für mich der wichtigste Tipp für alle, die Pressemitteilungen schreiben: Denkt daran, dass eine Pressemitteilung keine Werbung ist. Übertreibungen, Jubelarien, Superlative, utopische Versprechungen und nicht nachweisbare Behauptungen haben deshalb in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Halte deine Pressemitteilung kurz und sachlich und verzichte auf Marketing-Sprech und Werbe-Bla-Bla.
Wenn es um den Inhalt und den Aufhänger der Pressemitteilung geht, sollte man sich als Vereinskommunikator immer in die Lage des Journalisten versetzen: Die Journalisten suchen nach Themen, die letztlich ihre Leser interessieren und ihnen einen Mehrwert bieten.
Eine einfache Kontrollfrage kann hier helfen: Würde mich das Thema der Pressemitteilung interessieren, wenn es von einem anderen Verein kommen würde? Würde ich den Artikel in der Lokalzeitung lesen, wenn ich nicht die Pressemitteilung dazu geschrieben hätte?
Wenn es um die Sprache und formellen Aspekte geht, orientiere ich mich immer an den folgenden Punkten:
- Kurze Sätze, keine Schachtelsätze: Keep it short.
- Füge Zwischenüberschriften ein: Damit teilst du deine Pressemitteilung optisch und inhaltlich auf.
- Formuliere deinen Text im Aktiv und vermeide Passiv-Formulierungen. Achte darauf, dass du mehr Verben als Substantive verwendest.
- Vermeide Füllwörter (z. B. aber, jedoch, etc.): Füllwörter ziehen deinen Text unnötig in die Länge.
- Verwende die „Ich-Form“ nur in Zitaten: Schreib deine Pressemitteilung immer aus der Sicht des Lesers/Journalisten.
- Verzichte auf „Herr/Frau“: Pressemitteilungen sind keine Briefe oder E-Mails.
- Titel, Vornamen und Nachnamen nur einmal vollständig nennen, nutze danach nur den Nachnamen: Einmal „Dr. Anna Schmidt“, danach „Schmidt“.
- Keine Fremdwörter, erklär Fachsprache: Leser und Journalisten kennen sich in der Regel mit deiner Sportart nicht aus.
Was sollte man noch beachten, damit die Chance auf eine Veröffentlichung steigt?
Gute und druckfähige Fotos sind für die lokale Pressearbeit extrem wichtig. Dabei darf auch eine vollständige und aussagekräftige Bildunterschrift nicht fehlen.
Aber auch das richtige Timing beim Versand einer Pressemitteilung spielt eine Rolle: Journalisten brauchen etwas Vorlauf, um aus einer Pressemitteilung eine Meldung zu machen. Falls es um eine Pressemitteilung geht, die im Nachgang zu einem Turnier oder einem Spieltag verschickt wird, sollte sie so schnell wie möglich in der Redaktion ankommen, damit sie auch tatsächlich aktuell ist.
Ansonsten sollte jede Pressemitteilung einen so genannten „Abbinder“ haben. In einem guten Abbinder finden die Journalisten gebündelt alle relevanten Informationen rund deinen Verein auf einen Blick – das spart ihnen Zeit und erleichtert auch die Einordnung der eigentlichen Pressemitteilung.
Letzter Punkt: Es sollte in der Pressemitteilung ein Ansprechpartner für mögliche Rückfragen angegeben sein – der dann auch tatsächlich kurzfristig erreichbar ist.
Jetzt haben wir viel über externe Kommunikation gesprochen. Aber Vereine sollten ja auch und vor allem mit ihren Mitgliedern kommunizieren. Was ist dabei besonders wichtig und welche Kanäle bieten sich dafür an?
Dafür müssten wir eigentlich noch ein zweites Interview machen. Die vereinsinterne Kommunikation ist mindestens genauso wichtig, wie die externe Kommunikation – das hat nicht zuletzt die Corona-Krise mehr als deutlich gezeigt.
Mitglieder rechtzeitig informieren, Veränderungs-Prozesse voranbringen oder Ehrenamtliche und Trainer gewinnen und halten: Ohne eine zielgerichtete und klare interne Kommunikation ist im Verein vieles zum Scheitern verurteilt. Eine funktionierende interne Kommunikation ist kein Nice-to-have oder schmückendes Beiwerk, sondern trägt maßgeblich zum Erfolg eines Vereins und einer positiven Vereinskultur bei. Trotzdem wird das Thema interne Kommunikation aber leider oft vernachlässigt.
Die Website und die Social Media-Kanäle eines Vereins sind natürlich auch Anlaufpunkte für die eigenen Mitglieder. Ich kann aber auch einen „klassischen“ Newsletter per E-Mail sehr empfehlen. So ein Newsletter lässt sich schnell und einfach umsetzen und hat nur sehr geringe Zugangshürden.
Insgesamt sollte die interne Kommunikation immer aktuell, transparent und dialogorientiert sein. Zuhören ist auch ein wichtiger Part von interner Kommunikation – nur wenn man weiß, was die Mitglieder bewegt und interessiert, findet man die richtigen Themen und das passende Timing.
Lieber Tobias, vielen Dank für die Zeit und die ausführlichen Antworten. Wir sind uns sicher, dass unsere Leser*innen viel mitnehmen und ihren Verein damit voranbringen können. Ansonsten gibst du ja auf deinem Instagram-Account weiterhin Tipps. Viel Erfolg dabei und mach es gut!
