Krisenkommunikation für Sportvereine: Experte verrät, wie es geht

Seit Corona wissen auch kleine Sportvereine, dass Krisen jeden treffen können. Im Fall der Fälle müssen die Verantwortlichen organisatorische und kommunikative Fragen klären, und das so schnell wie möglich. Denn wo Informationen fehlen, beginnen Gerüchte. Doch wer ist eigentlich zuständig für die Kommunikation im Krisenfall und wer hilft der- bzw. demjenigen bei Fragen? Hier zahlt sich gute Vorbereitung aus, denn eine späte oder fehlerhafte Krisenkommunikation bedroht das Image des Vereins. Wir haben den Experten Tobias Pöschl gefragt: Wie können sich Sportvereine auf eine Kommunikation im Krisenfall vorbereiten und welche Taktiken und Maßnahmen helfen akut weiter.

Hallo Tobias. Schön, wieder mit dir zu sprechen. Für diejenigen unserer Leser*innen, die dich noch nicht kennen: Bitte stelle dich einmal vor und verrate uns, warum Vereine über Krisen und Krisenkommunikation nachdenken sollten?

Vielen Dank für die dritte Einladung – immer wieder gerne!

Ich heiße Tobias Pöschl, bin gebürtiger Bochumer, mittlerweile 44 Jahre alt und habe vor vielen Jahren Kommunikationswissenschaft in Münster studiert. Dementsprechend zieht sich das Thema Kommunikation durch mein Berufsleben. In den letzten 20 Jahren habe ich unter anderem als freier Journalist, (Online-)Redakteur, Pressesprecher und Kommunikationsmanager für Unternehmen und Verbände gearbeitet.

Seit mittlerweile mehr als zehn Jahren gebe ich ehrenamtlich regelmäßig Seminare und Workshops rund um die Themen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und Krisenkommunikation für Vereine, meistens organisiert über Kreis-, Stadt- und Regionssportbünde.

Jetzt aber endlich zum eigentlichen Thema: Warum sollten Vereine über Krisen und Krisenkommunikation nachdenken?

Niemand will freiwillig gerne über Krisen nachdenken, aber große und kleine Krisen können jeden Verein jederzeit treffen – und dann zahlt es sich aus, wenn der Verein vorbereitet ist.

Krisen betreffen eben nicht nur Unternehmen und Behörden, sondern auch Vereine. Im Krisenfall müssen Vereine, häufig im Wettlauf mit der Zeit, viele organisatorische und kommunikative Probleme lösen – das hat zuletzt die Corona-Pandemie deutlich gezeigt.

Ohne Vorbereitungen können manche Krisen für Vereine tatsächlich existenzbedrohend sein oder zumindest die Reputation des Vereins oder das Vertrauen der Mitglieder in den Verein schwer beschädigen.

In Krisenzeiten sind die Anforderungen an die Kommunikation des Vereins besonders hoch. Eine fehlerhafte, verspätete oder unterbliebene Kommunikation in einer Krisensituation kann manchmal sogar noch schlimmere Auswirkungen haben als die eigentliche Krise selbst.

Dabei muss man auch immer im Hinterkopf behalten, dass der Informationsbedarf der Vereinsmitglieder in Krisenzeiten besonders hoch ist. Falls es in einer Krise bei den Mitgliedern Informationslücken gibt, entstehen schnell Gerüchte, die noch schneller als sonst die Runde machen.

Das sind alles Gründe, warum Vereine über Krisen und Krisenkommunikation nachdenken sollten.

Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Vereine können sich jederzeit auf Krisen und die Kommunikation in Krisenzeit vorbereiten – und eine gute Vorbereitung kann Vereinen dabei helfen, Krisen besser zu bewältigen.

Krisenkommunikation ist wichtig und lässt sich vorbereiten

Fangen wir mal mit der Begrifflichkeit an: Was versteht man denn unter einer Krise, auf die ein Verein reagieren sollte? Gibt es da verschiedene Arten?

Ganz allgemein gesagt ist eine Krise im Vereins-Kontext eine Situation, in der der Verein als Organisation mit einer oft unerwarteten, ernsthaften und bedrohlichen Herausforderung konfrontiert wird, die das Potenzial hat, den Fortbestand des Vereins zu gefährden oder zumindest schwere Schäden zu hinterlassen.

Weniger theoretisch betrachtet gehen Krisen von Vereinen in Deutschland in der Regel auf folgende Ursachen zurück:

• Naturereignisse: Extreme Wetterlagen (u. a. Stürme, starke Niederschläge, Hochwasser, Hitzewellen), Waldbrände, Pandemien/Epidemien
• Technische Ursachen: Ausfälle in der Infrastruktur, Bau- und Materialfehler
• Menschliche Ursachen: Datendiebstahl, schwere Unfälle, finanzielle Verfehlungen, Brände, Straftaten, Kommunikationsfehler

Einige konkrete Szenarien für eine Krise wären beispielsweise:

• Sportanlagen werden durch Unwetter komplett zerstört
• Verkehrsunfälle bei Vereinsfahrten
• Schwere Unfälle auf dem Vereinsgelände
• Pandemien beeinträchtigen/verhindern den Sportbetrieb
• Datendiebstahl und Datenschutzverstöße

Krisen können aber auch durch Berichte in den klassischen und sozialen Medien entstehen, wenn es beispielsweise um folgende Szenarien geht:

• Rassismus-/Sexismus-Vorwürfe
• Straftaten von Vereinsvertretern im Zusammenhang mit dem Verein
• Unterwanderung des Vereins durch rechtsextreme Gruppen

Die meisten Krisen entstehen aus der Kategorie „Menschliche Ursachen“ – das klingt erstmal nicht so spektakulär, macht aber die notwendigen Vorbereitungen nicht einfacher.

Ein Hinweis noch: Gerade mit Blick auf die Krisenkommunikation muss man immer im Hinterkopf behalten, dass im Regelfall ein Ereignis die Krise selbst auslöst. Aber auch die Art und Weise, wie der Verein damit umgeht, kann zu einer zusätzlichen Eskalation führen und so eine Krise verstärken – oder eine echte Krise sogar erst erzeugen.

Was ist denn das Gefährliche an einer Krise? Inwiefern kann sie einem (Sport-)Verein schaden?

Es gibt, wie gesagt, Krisen, die den Fortbestand des gesamten Vereins gefährden können. Aber auch ohne diesen Extremfall, können Krisen jedem Verein erheblich schaden.

Eine Krise und/oder eine schlechte Krisenkommunikation können

• zu einem dauerhaften Image-/Reputationsverlust führen
• finanzielle Schäden hinterlassen
• das Vertrauen der Mitglieder in den Verein erschüttern
• die Zusammenarbeit im Verein und die Vereinskultur dauerhaft beeinträchtigen
• das Verhältnis zu den lokalen Medien langfristig belasten.

Die möglichen Auswirkungen sind in der Realität natürlich alles andere als klar getrennt und hängen oft direkt zusammen. Ein Imageschaden als Resultat einer Krise kann beispielsweise dazu führen, dass viele Mitglieder aus dem Verein austreten, Sponsoren abspringen und keine neuen Mitglieder in den Verein eintreten. Das alles hat dann auch einen finanziellen Impact.

Wie sollten Sportvereine denn im Krisenfall reagieren? Gibt es hierfür eine allgemeingültige Regel? Oder ist es wie so oft und “es kommt darauf an”?

Es gibt leider keine allgemeingültige Universal-Lösung, wie Vereine auf eine Krise reagieren sollen, da jede Krise einzigartig ist. Vorbereitung zahlt sich allerdings immer aus – und jeder Verein kann sich vorbereiten, wenn er etwas Zeit investiert.

Absolute Basis ist eine Risikoanalyse. Dabei sollte sich ein kleines Team aus Vereinsvertretern überlegen, welche Krisen den Verein treffen können und wie diese Szenarien aussehen könnten.

Basierend auf der Risikoanalyse und den mögliche Krisen-Szenarien müssen Prozesse und Strukturen definiert werden, mit denen der Verein auf mögliche Krisen reagieren kann. Prozesse und Strukturen klingt vielleicht etwas kompliziert und theoretisch, aber im Wesentlichen geht es um die Frage: Wer im Verein muss was wissen und machen, falls X passiert?

Gerade die Anfangszeit einer Krise ist oft chaotisch und von widersprüchlichen Informationen, großem Zeitdruck, unklaren Verantwortlichkeiten und einem schlechten Informationsfluss geprägt.

Zwei wichtige Instrumente für ein gutes Krisenmanagement sind

• der Krisenstab und
• ein Krisenhandbuch.

Der Krisenstab ist ein kleines, vorab festgelegtes Team, das seine Arbeit beginnt, sobald sich eine Krise abzeichnet oder sich der Verein plötzlich mit einem Krisen-Szenario beschäftigen muss. Zum Krisenstab sollten mindestens ein Vertreter der Vereinsleitung, jemand aus dem Kommunikations-Team des Vereins und Vertreter der Sparten-/Bereichsleiter gehören.

Der Krisenstab

• verschafft sich einen Überblick über die Lage
• ist der zentrale Ansprechpartner für interne und externe Rückfragen, inklusive Anfragen der Presse und von Behörden
• beobachtet kontinuierlich die Entwicklung der Krise
• ist für die Krisenkommunikation zuständig, inklusive interne Kommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation über Social Media.

Das Krisenhandbuch ist nichts anderes als ein Dokument, das vom Verein erstellt wird – und zwar vor einer Krise. Das Handbuch sollte mindestens die folgenden Dinge enthalten:

• Eine interne Kontaktliste mit den Namen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen aller wichtigen Kontaktpersonen im Verein. Dazu gehören beispielsweise Vorstandsmitglieder, leitende Angestellte, Trainer, Übungsleiter, Pressesprecher, Webmaster, Social Media-Beauftragte, Datenschutzbeauftragte und alle übrigen Funktionsträger
• Eine Liste mit den Kontaktdaten der wichtigsten externen Unterstützer des Vereins, zum Beispiel Rechtsanwälte und Steuerberater. Hier sollten auch die Kontaktdaten der wichtigsten Sponsoren des Vereins zu finden sein
• Liste von Notfall-Kontakten, zum Beispiel Hausmeister, Behörden, Stadtwerke, Handwerker, Fahrdienstleitungen
• Zugangsdaten zur Vereins-Webseite und den Social Media-Accounts des Vereins
• E-Mail-Verteiler für die Mitglieder, inklusive der Erziehungsberechtigten von minderjährigen Mitgliedern
• Presseverteiler für die lokalen Medien
• Übersichten über Abläufe und Verantwortungsbereiche im Verein: Wer ist für welche Bereiche, Maßnahmen und Entscheidungen im Verein zuständig?

Was genau in das Krisenhandbuch reingehört, variiert natürlich je nach Verein – aber jeder Verein kann sich zumindest an den genannten Beispielen orientieren.

Was gerne vergessen wird: Das Krisenhandbuch sollte regelmäßig überprüft werden, damit es immer auf dem aktuellen Stand ist. Außerdem muss es digital und gedruckt so abgelegt werden, dass alle Vereinsvertreter, die zum Krisenstab gehören, jederzeit auf eine Version des aktuellen Krisenhandbuchs zugreifen können – auch an einem Sonntagnachmittag oder mitten in den Sommerferien.

Aus kommunikativer Sicht: Wen sollten Sportvereine im Krisenfall (zuerst) erreichen und welche Kanäle sind dafür geeignet?

Zuerst muss sich der Krisenstab zügig einen Überblick über die Situation verschaffen und die Lage einschätzen.

Im nächsten Schritt sollte der Krisenstab dann in aller Regel zuerst die Mitglieder, Angestellten und Ehrenamtlichen des Vereins über die Situation informieren und einen Überblick über die Lage und – falls man dazu schon verlässlich was zu sagen kann – die nächsten Schritte geben.

Danach kann der Verein über die Kommunikation in Richtung der externen Unterstützer, der lokalen Presse und der allgemeinen Öffentlichkeit nachdenken. Die Details hängen aber immer von der konkreten Situation ab.

So oder so: Die interne Kommunikation kommt vor einer möglichen externen Kommunikation.

Auch wenn es um die Wahl der passenden Kanäle geht, muss die konkrete Situation berücksichtigt werden.

Es schadet aber nicht, wenn man als Verein schon einen E-Mail-Verteiler in der Schublade hat, mit dem man direkt zumindest alle Mitglieder erreichen kann, die eine E-Mail-Adresse hinterlegt haben. Falls der Verein einen etablierten E-Mail-Newsletter hat, kann auch das Format für Sonder-Newsletter genutzt werden.

Über die eigene Website und die eigenen Social Media-Kanäle können Vereine auch viele ihrer Mitglieder erreichen. Dabei muss man aber immer berücksichtigen, dass hier natürlich auch Externe und eventuell auch die lokale Presse mitlesen können.

Wichtig ist, dass der Verein seine Mitglieder regelmäßig, emphatisch, inhaltlich korrekt und transparent informiert und Zwischenstände gibt. Das beugt in der Regel auch Gerüchten vor.

Ein Sonderfall: Falls es sich um eine Krise handelt, in der Behörden wie die Feuerwehr oder die Polizei involviert sind, sollte sich der Krisenstab des Vereins möglichst schnell eng mit den Behörden abstimmen, auch und gerade mit Blick auf die Kommunikation.

Kannst du uns ein paar Instrumente und Sofortmaßnahmen nennen, die sich in der Praxis bewährt haben?

Auch wenn ich mich wiederhole – eine gute Vorbereitung zahlt sich immer aus. Das hat sich in der Praxis mehr als bewährt.

Ansonsten ist eine gut gepflegte Mitgliederdatenbank mit aktuellen Kontaktmöglichkeiten und einer integrierten E-Mail-Funktion oft Gold wert.

Was sich auch bewährt hat: Die Mitglieder während der Krise regelmäßig, emphatisch, inhaltlich korrekt und transparent informieren und Zwischenstände geben.

Nicht nur während einer Krise, aber ganz besonders während einer Krise, sollten Mitglieder eine einfache und möglichst barrierefreie Möglichkeit haben, Fragen an den Verein zu stellen. Diese Fragen, egal ob per E-Mail, über die Kommentarfunktion des Instagram-Accounts des Vereins oder über andere Wege, sollten vom Verein zügig beantwortet werden.

Bei längeren Krisen bietet es sich auch an, die Antworten zu den häufigsten Fragen in einem FAQ (= Frequently Asked Questions) im Mitgliederbereich der Website des Vereins zu bündeln.

Wichtig ist auch eine gründliche Dokumentation und Nachbereitung der Krise, wenn die Krise abgeflaut ist. Nur so kann der Verein dazulernen und sich auf die nächste Krise besser vorbereiten.

Zum Schluss noch: Wer sollte aus Vereinssicht das “Gesicht (in) der Krise” sein? Oder ist es egal, wer im Namen des Vereins kommuniziert?

Während einer Krise sollte der Vereinsvorstand nicht auf Tauchstation gehen, auch wenn natürlich niemand gerne das „Gesicht (in) der Krise“ ist.

Die Person, die während einer Krise für den Verein spricht, sollte zumindest im Verein bekannt sein – und mit im Krisenstab sein oder ihn leiten. Gerade für die vereinsinterne Kommunikation ist es wichtig, dass sie das Vertrauen der Mitglieder hat, den Verein und die Kultur des Vereins kennt und in alles rund um die Krise eingebunden ist.

Wichtiger als das „Wer“ ist aber vor allem das „Wie“: Wie wird in der Krise kommuniziert?

Die interne und externe Kommunikation sollte immer klar, empathisch und in sich konsistent sein – das gilt natürlich nicht nur für Krisenkommunikation, aber eben ganz besonders für die Krisenkommunikation.

Letztlich sind aber innerhalb des Vereins alle Menschen, die im Verein eine Rolle haben, wie beispielsweise Trainer und Übungsleiter, für die Vereinsmitglieder die Gesichter der Krise. Sie sind oft die ersten Ansprechpartner, an die sich die Mitglieder persönlich, per WhatsApp oder per E-Mail wenden.

Deshalb sollten alle Trainer und Übungsleiter während einer Krise regelmäßig vom Krisenstab informiert werden, damit sie immer auf dem aktuellen Stand und „sprechfähig“ sind.

Lieber Tobias, vielen Dank für deine Zeit und die hilfreichen Infos und Tipps.