Kreatives Sponsoring: So sammeln Amateursportvereine Geld

Viele Sportvereine aus kleineren Ligen werden finanziell durch die lokale Wirtschaft abgesichert: Der Supermarkt um die Ecke wirbt auf der Bande, der Dorfbäcker liefert am Spieltag kostenfrei Brötchen für den Bratwurststand und der örtliche Versicherungsmakler wirbt auf den Trikots. Die wenigsten Amateurclubs schöpfen dabei ihr volles Werbepotential aus. Das wird spätestens dann zum Problem, wenn die bisherigen Sponsoren ihr Engagement infolge der Corona-Krise zurückfahren. Grund genug, sich mit Argumenten zu bewaffnen, um frische Gelder zu akquirieren.

Darum ist der Amateursport attraktiv für Sponsoren

Bevor es an die Sponsorensuche geht, sollten sich die Verantwortlichen in den Breitensportvereinen fragen, was sie Sponsoren zu bieten haben. Dafür eignet sich ein Perspektivwechsel: Warum wirbt ein Sponsor - und warum sollte er es gerade im (Amateur-) Sport tun?

Schwache Antworten hierauf sind “Weil sie das schon immer so gemacht haben” oder “Aus Verbundenheit mit der Region”. Beides ist völlig ok, aber gerät ein Unternehmen in finanzielle Probleme, lässt sich mit diesen Argumenten kaum eine Ausgabe rechtfertigen.

Echte Emotionen

Also: Warum ist der Amateursport für Werbepartner attraktiv? Zumal es heutzutage ein Überangebot an Werbemöglichkeiten gibt. Die Antwort: Es geht um echte Emotionen, die das Erlebnis Breitensport auszeichnen.

Der Amateursport lebt von Emotionen

Sportbezogene Attribute und Werte

Hinzu kommen die Attribute, die die Sportler charakterisieren: Ausdauer, Willensstärke und Kampfgeist, aber auch Werte wie Fair Play. Mit solchen Zuschreibungen wollen zahlreiche (auch große) Unternehmen verbunden werden, zumal in einer Zeit, in der Gesundheit und Fitness in der Gesellschaft immer wichtiger werden.

Genaue Zielgruppenansprache

Last but not least machen sich Werber natürlich auch Gedanken über die Zielgruppe, die ihre Werbung sieht. Hier ist eine Pauschalisierung schwer, aber jeder Verein sollten für sich auswerten, mit welcher Abteilung / Sportart / Mannschaft er welche soziodemografische (Zuschauer-) Gruppe anspricht.

Geschichten erzählen und im Gedächtnis bleiben

Wir haben es bereits angesprochen: Heute herrscht ein Überangebot an Werbekanälen, von beinahe überall springen einem Logos und Markenbotschaften ins Gesicht. Aus diesem Grund suchen Sponsoren nach Umfeldern, in denen ihre Botschaften nicht wie Fremdkörper wirken. Der Amateursport mit seinen authentischen Emotionen - auf und neben dem Platz - ist für viele Unternehmen ein solches positives Umfeld.

Damit die Botschaften bei der Zielgruppe ankommen, setzen moderne Sponsoren auf eine Methode namens Storytelling: Sie erzählen Geschichten, die zum Ort, an dem sie ausgespielt werden, passen.

Storytelling (dt. Geschichten erzählen) beschreibt eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten, Meinungen etc. Dies kann über Sprache, Text, Bild oder Videos erfolgen. Dabei werden nicht emotionale Inhalte in Geschichten verpackt, um über die Geschichte Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken.

Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sich Menschen Geschichten gut merken können und die auf diese Weise vermittelten Botschaften besser im Gedächtnis bleiben.

Kreative Sponsoring-Möglichkeiten im Breitensport

Was bedeutet das nun für die Sponsoring-Möglichkeiten im Breitensport? Hier sei neben Authentizität auch Kreativität gefragt, so Sebastian Kurczynski, Director Brand & Digital Consulting beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports, gegenüber ISPO.com. Und weiter: „Die ideale Botschaft passt gleichermaßen zu Sponsor, Testimonial und Zielgruppe”.

In der Praxis kann das dann so aussehen:

• Ein Sportverein ermöglicht es einer Fahrschule, während der Spiele von B- und A-Jugend-Mannschaften auf einer Video-Wand am Spielfeldrand zu werben. Vielleicht mit einem Clip, der zeigt, wie der Fahrlehrer den Koffer mit den Trikots, auf denen sein Logo zu sehen ist, zu einem Spiel bringt. So erreicht das Unternehmen nicht nur seine Zielgruppe, sondern zeigt auch allen, dass es diese unterstützt.
• Postet ein Verein regelmäßig zum Beispiel Spieltagsgrafiken auf seinen Social Media Kanälen, könnten diese von einem Sponsor präsentiert werden. Der Botschaft sind hier keine Grenzen gesetzt, von einer einfachen Nennung mit Logo bis hin zu einer Geschichte, die über mehrere Spieltage hinweg erzählt wird, ist alles möglich.
• Das Smartphone ist heutzutage ständiger Begleiter für Menschen beinahe aller Altersklassen. Warum nicht als Verein einen Service für die Zuschauer anbieten und am Sportgelände kostenloses W-LAN zur Verfügung stellen? Der Service könnte präsentiert werden von einem exklusiven Technik-Sponsor. Schöner Nebeneffekt: Fans machen sicherlich Bilder und Videos von den Spielen, die dem Verein in sozialen Medien zusätzliche Reichweite bescheren.
• Gerade in Lockdown-Zeiten ist ein Newsletter ideal, um Vereinsmitglieder (und Interessierte) auf dem Laufenden zu halten und mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Jeder Newsletter kann von einem exklusiven Sponsor präsentiert werden, der damit eine klar umrissene Zielgruppe erreicht.

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen, zeigt aber, dass digitale Medien Vereinen vielfältige Möglichkeiten und ein schier unermessliches Sponsoring-Potential eröffnen. Es gilt, kreative Lösungen zu finden und diese den potentiellen Sponsoren schmackhaft zu machen. Dabei sollten die Clubs selbstbewusst auftreten und klar machen, dass sie Unternehmen ein authentisches Umfeld voller Emotionen bieten, in dem sich ausgewählte Zielgruppen passgenau ansprechen lassen.